Телемаркетинг: что это и почему у него плохая репутация

Скажите вслух «телемаркетинг» — и собеседник, скорее всего, поморщится. В голове сразу всплывает незнакомый номер, бодрый голос «вам одобрен кредит» и желание положить трубку, не дослушав. Слово стало почти ругательным. Хотя по сути телемаркетинг — это просто продажи по телефону, и ничего криминального в нём нет.

Парадокс в том, что телефон как канал продаж работает не хуже, чем десять лет назад. Испортилась не технология, а то, как ей пользовались.

Что такое телемаркетинг на самом деле

Телемаркетинг — это продвижение и продажа товаров или услуг по телефону. Определение скучное, но важное: здесь нет ни слова про навязчивость, спам или купленные базы. Только про канал.

Он делится на два направления, и они совсем не похожи друг на друга.

Исходящий — компания звонит клиенту сама. Это и холодные звонки незнакомым людям, и тёплые — тем, кто уже что-то покупал или оставлял заявку. Сюда же относится сервисный обзвон: напомнить о записи, продлить подписку, узнать, всё ли устроило. Разницу между холодной и тёплой базой мы разбирали в материале про холодные и тёплые звонки — она решает почти всё.

Входящий — клиент звонит первым. Увидел рекламу, нашёл номер на сайте, набрал горячую линию. Здесь человек уже заинтересован, и задача — не упустить его: ответить быстро, по делу, довести до покупки. Это тоже телемаркетинг, хотя его таковым почти никто не называет.

Заметьте: ни в одном из этих сценариев нет ничего, что заставило бы морщиться. Напоминание о записи к врачу или ответ на ваш собственный звонок — это телемаркетинг ровно в той же мере, что и надоевший «вам одобрен кредит».

В деловой среде у него даже два разных названия по адресату. Когда продают конечному покупателю — это B2C-телемаркетинг, тот самый, который у всех на слуху. Когда звонят в компанию, чтобы выйти на закупщика или назначить встречу, — B2B. Во втором случае к самому факту звонка относятся спокойнее: для бизнеса телефон давно рабочий инструмент, а не вторжение. Так что и репутация у телемаркетинга, если присмотреться, неоднородная — в B2B слово почти не несёт негатива.

Кто испортил репутацию

Тогда откуда неприязнь? Её сделали руками. Точнее — одним конкретным способом работы: массовый обзвон по купленным базам, без согласия, по жёсткому скрипту, с целью продать любой ценой.

Схема была простой. Берётся база на сотни тысяч номеров неизвестного происхождения. Сажается колл-центр. Каждому оператору — план по звонкам и текст, от которого нельзя отступать. Дальше — вал однотипных звонков: кредиты, БАДы, «бесплатная» диагностика, инвестиции с гарантированной доходностью. Человеку звонят, когда он за рулём, на совещании, укладывает ребёнка. И не один раз.

Когда такое повторяется изо дня в день от десятков компаний, мозг учится защищаться. Незнакомый номер днём — почти наверняка реклама. Палец сам тянется сбросить. Так канал, который мог бы быть удобным, превратился в источник раздражения — и слово «телемаркетинг» забрало этот негатив на себя.

Отдельная беда — мошенники. «Служба безопасности банка», «ваш родственник попал в беду», фейковые инвестплатформы. Формально это тоже звонки, и для обычного человека они слились с рекламным обзвоном в одну тёмную массу. Хотя к легальным продажам по телефону отношения не имеют никакого.

Что изменилось: закон и согласие

Самое важное изменение — не технологическое, а правовое. Звонить кому попало теперь нельзя.

Это меняет всю экономику. Раньше выгодно было звонить как можно большему числу незнакомцев — авось кто-то купит. Теперь так работать дорого и рискованно. Зато выгодно звонить тем, кто вас знает: вернуть клиента, который давно не покупал, продлить услугу, предложить дополнение к тому, что человек уже выбрал.

Тёплая база отвечает иначе. Здесь не нужно ломать оборону с первой секунды — человек как минимум помнит, кто вы. Звонок перестаёт быть атакой и становится тем, чем телемаркетинг и был задуман: удобным способом закрыть вопрос голосом, без переписки и ожидания.

Почему телефон до сих пор работает

Несмотря на всю нелюбовь, по телефону по-прежнему продают — и неплохо. Причина простая: голос быстрее текста. То, что в переписке тянется два дня с паузами «отвечу позже», в разговоре решается за три минуты. Сомнение, которое в чате осталось бы без ответа, в звонке можно снять сразу.

Живой диалог даёт то, чего не даёт ни рассылка, ни баннер: возможность услышать возражение и ответить на него здесь и сейчас. Поэтому канал не умирает — умирает только агрессивная его версия.

Слабое место телефонных продаж не в канале, а в исполнителе. Оператор, который делает сотый звонок за смену, выгорает. Голос становится плоским, скрипт — механическим, человека на том конце он уже не слышит. Получается тот самый «робот из колл-центра», только живой и уставший. Парадокс: именно усталый человек звучит роботнее любой машины.

И вот тут телефон и техника наконец сходятся в плюс. Голосовой робот не устаёт к сотому звонку и к восьмисотому звучит так же ровно, как к первому. Он не давит, не отступает от согласованного сценария, не звонит тем, кого нет в согласной базе. Рутину — напомнить, уточнить, квалифицировать — он делает спокойно и одинаково, а сложные разговоры остаются человеку. Что вообще умеет и не умеет такая машина, мы разбирали в материале про техники продаж по телефону.

Коротко

Телемаркетинг — это продажи по телефону, входящие и исходящие, и сам по себе он нейтрален. Плохую репутацию ему сделал спам-обзвон по чужим базам без согласия и без уважения к человеку. Сегодня закон такое отсекает, а телефон работает там, где работал всегда: на тёплой базе, где звонок помогает, а не атакует. И рутинную часть этой работы спокойнее доверить роботу, чем выгоревшему оператору со скриптом.